Sådan performer C25-virksomhedernes kommunikationschefer på LinkedIn i 2024?

Kommunikation- og marketing-folk arbejder med at promovere andre. Men glemmer de at pleje deres egen tilstedeværelse? Sidste års analyse af C25-indeksets CMOer på LinkedIn peger i retning af, at det kunne være tilfældet.

Så hvad med deres kolleger i kommunikationsafdelingen, kommunikationscheferne? Hvordan klarer de sig på LinkedIn? Hvor gode er de til at fremhæve deres egen ekspertise og virksomhedens budskaber? Hvad kendetegner en god kommunikationschef på LinkedIn? Skal der postes på egen profil, eller skal alt energi lægges i CEOens tilstedeværelse? Og hvordan balanceres karriere-pleje med rollen som “virksomhedens mand/kvinde”?

Det har jeg sat mig for at finde ud af. Jeg har undersøgt, hvor aktive og produktive de er, samt hvilke emner de prioriterer i deres indhold. Først præsenterer vi en overordnet analyse, og derefter zoomer vi ind på tre specifikke profiler – den produktive, den aktive og den typiske. Til slut deler vi vigtige learnings og reflekterer over kommunikationschefens rolle i virksomheden.

Lige et par nuancer og forbehold

Alt data er indsamlet i april 2024. Grundet LinkedIns funktionaliteter kan det være, at nogle opslag har fået flere reaktioner efter indsamlingsperioden, og det kan medføre mindre afvigelser.

Hvis du har input til valg af profiler, ideer til analyser eller andet, så skriv gerne til mig. Så kan jeg få skabt et bedre grundlag for næste års version.

NB: Efter at analysen blev publiceret på Kforum, blev jeg gjort opmærksom på, at jeg har lavet en fejl. Jeg har analyseret kommunikationschefen hos Rockwool Fonden og ikke den børsnoterede virksomhed Rockwool.

Metode og datagrundlag for analysen

Jeg har valgt at fokusere på de danske C25-virksomheder og deres kommunikationschefer/ansvarlige.

For hvert opslag og LinkedIn-profil er der registreret:

• Reaktioner, kommentarer, delinger
• Antal opslag
• Type af opslag
• Opslagsteksten
• Engagementsrate
• Antal følgere

De analyserede opslag er udgivet i perioden 1. september 2023 til 1. april 2024. Opslagene er indsamlet i perioden fra 9. april til 14. april 2024. I alt er der indsamlet 149 opslag.

Alle opslag er blevet kategoriseret som en af følgende:

1. Single Image
2. Video
3. Text
4. PDF / Carousel
5. Gallery
6. Article
7. Link
8. Job post

For at beregne engagementsraten har jeg anvendt følgende formel:

Engagementsrate = (Likes + kommentarer + delinger / Antal følgere) * 100

Originale opslag bliver i denne sammenhæng betragtet som opslag, der ikke er et genopslag af andre profiler. Genopslag kan udgives med og uden kommentar fra LinkedIn-profilen.

Lad os begynde analysen

Hvem har flest følgere, hvem har færrest, og hvem er mest og mindst aktive? Lad os få svar på nogle af de oplagte spørgsmål først.

Hvis vi kun ser på følgere, så kan vi hurtigt konkludere, at Mette Refshauge fra A.P. Møller Mærsk stiller sig i front efterfulgt af Kenni Leth fra Carlsberg og Katrine Sperling fra Novo Nordisk:

1. Mette Refshauge, A.P. Møller Mærsk (4394)
2. Kenni Leth, Carlsberg (3295)
3. Katrine Sperling, Novo Nordisk (3104)

FIRMA	NAVN	JOBTITEL	ANTAL FØLGERE D. 14.4.2024	ANTAL OPSLAG I PERIODEN
Vestas	Anders Riis	Vice President, Head of Communications	1612	1
Pandora	Mads Twomey-Madsen	SVP Global Communications & Sustainability	2601	23
Royal Unibrew	Jonas Guldborg Hansen	Head of Investor Relations and Communication	1673	3
Ørsted	Martin Barlebo	Kommunikationschef	1568	3
Novo Nordisk	Katrine Sperling	Corporate Vice President, Global Communication	3104	8
GN Store Nord	Steen Frentz Laursen	Vice President Corporate Communication	981	9
Nordea Bank	Javier Lopez Garrido	Head of Communications	1191	13
Danske Bank	Anders Adelhorst	Head of Group Communication	1562	2
Chr. Hansen	Sanne Seyer-Hansen	Head of Global Communication	1477	9
Ambu	Tine Bjørn Schmidt	Head of Corporate Communications	702	9
Tryg	Camilla Lercke Odgaard	Vice President, Head of Group Marketing, Communications & Sustainability	2410	3
DSV	Christian Krogslund	Senior Director, Corporate Marketing & Communication	1348	5
Demant	Trine Kromann-Mikkelsen	Vice President, Corporate Communication & Sustainability	1978	7
Rockwool Fonden	Mia Amalie Holstein	Cheføkonom og Kommunikationschef (Rockwool Fonden)	2454	13
Bavarian Nordic	Rolf Sass-Sørensen	Vice President Investor Relations	Ingen profil	0
Carlsberg Group	Kenni Leth	Director, Head of Group External Communications	3295	11
Novozymes / Novonesis	Lina Danstrup	Head of External Communications	1058	10
ISS	Trine Dalsten	Head of Communication & Marketing	1075	3
Genmab	Marisol Peron	Senior Vice President, Communications and Corporate Affairs	2320	26
NKT A/S	Louise Westh Naldal	Vice President, Group Communications and PR	883	1
A.P. Møller Mærsk	Mette Refshauge	Head of Corporate Communication & Sustainability	4394	5
Jyske Bank	Erik Qvirin Hansen	Communications and Marketing	794	0
Coloplast	Dennis Kaysen	Vice President of Corporate Communications	1553	1
Zealand Pharma	Anna Krassowska	Vice President, Investor Relations & Corporate Communications	389	0

Når vi ser på det samlede antal opslag i løbet af analysens periode, får vi også en klar indikation af, hvem der er mest aktive. Her ændrer top tre sig en smule i forhold til antal følgere:

1. Marisol Peron, Genmab (26 opslag)
2. Mads Twomey-Madsen, Pandora (23 opslag)
3. Mia Amalie Holstein, Rockwool Fonden (13 opslag) + Javier Lopez Garrido, Nordea Bank (13 opslag)

Når vi kigger på unikke opslag, som altså ikke er videredelinger af andre opslag, bliver der skiftet ud i toppen:

1. Mia Amalie Holstein, Rockwool (10 opslag)
2. Marisol Peron, Genmab (9 opslag)
3. Steen Frentz Laursen, GN Store Nord (9 opslag)

For at skabe et sammenligningsgrundlag for den følgende sektion har jeg taget gennemsnittet på flere forskellige parametre for alle de kommunikationsansvarlige i C25-indekset. Det tegner følgende profil:

• Antal følgere = 1667
• Antal opslag som indholdsejer = 2,5
• Antal opslag total = 6,9
• Engagement = 4,87%
• Hvor ofte poster de eget indhold? = Hver 14. uge

Mød den aktive, produktive og typiske

Nu zoomer vi ind på tre profiler, som skiller sig ud i min analyse:

1. Den aktive → Marisol Peron, Genmab
2. Den produktive → Mia Amalie Holstein, Rockwool
3. Den typiske → Anders Riis, Vestas

Til hver profil stiller jeg følgende spørgsmål:

1. Hvilke emner berører de?
2. Hvilken indholdsformater (originale opslag) anvender de mest?
3. Hvorfor har de fået så mange følgere?
4. Hvad er deres gennemsnitlige engagementsrate?
5. Hvor mange opslag er unikke, og hvor mange er reposts?
6. Hvor ofte poster de mest aktive?
7. Hvordan er post-frekvensen i løbet af året?

Den aktive: Marisol Peron, Genmab

Genmabs Senior Vice President, Communications and Corporate Affairs, Marisol Peron, er klart den mest aktive på LinkedIn af alle i denne analyse. I alt har hun delt 26 opslag, så cirka hver uge har hendes netværk set et nyt opslag fra hende. Mere end halvdelen af hendes opslag er unikke opslag. Det er typisk videoer og billeder, men også enkelte links og gallerier.

Marisols gennemsnitlige engagementsrate, 11%, ligger højt over det totale gennemsnittet.

Hvad poster Marisol om?

Marisol fokuserer på Genmabs corporate communication, herunder årsrapporter, bæredygtighed, events, og omtaler i medierne. Hun deler også indsigter fra sin deltagelse i forskellige konferencer og events som SXSW.

Hvilken indholdsformater (originale opslag) anvender Marisol mest?

1. Single Image = 6
2. Video = 9
3. External Link = 2

Gennemsnitlige engagementsrate på originale opslag: 11%

Totale antal opslag: 26

Unikke opslag: 9

Hvor ofte poster Marisol Peron? Cirka hver uge

Den produktive: Mia Amalie Holstein, Rockwool Fonden

Rockwool Fondens Cheføkonom og Kommunikationschef, Mia Amalie Holstein, er den mest produktive i denne analyse. Hun når 13 opslag i alt, og 10 af dem er originale.

Mia skiller sig ud ved at dele mange eksterne links og videoer. Hun bruger sin LinkedIn-profil til at tale om bæredygtighed, jobopslag, og events.

Mias gennemsnitlige engagementsrate, 2,5%, ligger lidt under det totale gennemsnittet.

Hvad poster Mia om?

Mia deler ofte om bæredygtighedsinitiativer, events hun deltager i, og jobopslag i Rockwool Fonden. Hun formår at kombinere professionelle og personlige emner, hvilket gør hendes opslag engagerende.

Hvilken indholdsformater (originale opslag) anvender Mia mest?

1. External Link = 8
2. Single Image = 3
3. Video = 2

Gennemsnitlige engagementsrate på originale opslag: 2,5%

Totale antal opslag: 13

Originale opslag: 10

Hvor ofte poster Mia Amalie Holstein? Cirka hver tredje uge

Den typiske: Christian Krogslund, DSV

Som repræsentant for den gennemsnitlige kommunikationschef vil jeg fremhæve Christian Krogslund fra DSV. Han har en LinkedIn-aktivitet, der ligger tæt på gennemsnittet for kommunikationschefer i C25-virksomhederne.

Christian har delt 5 opslag i perioden fra september 2023 til april 2024, hvilket giver en god indikation af en typisk postfrekvens.

Hvad poster Christian om?

Christian deler en blanding af originale opslag og reposts. Emnerne spænder over jobopslag, virksomhedens holdindsatser, events og resultater, hvilket afspejler en bred, men typisk kommunikationsstrategi for en kommunikationschef.

Hvilken indholdsformater (originale opslag) anvender Christian mest?

1. Single Image = 1
2. External Link = 1

Gennemsnitlige engagementsrate på originale opslag: 14,06%

Hvor mange opslag er unikke, og hvor mange er reposts?

Totalt antal opslag: 5

Originale opslag: 2

Hvor ofte poster Christian Krogslund? Cirka hver sjette uge.

Bliv inspireret af to kommunikationschefer: Nordea og Genmab

Genmabs Marisol Peron og Nordeas Javier Lopez Garrido viser, hvordan en effektiv brug af LinkedIn kan se ud for kommunikationschefer. De skiller sig i mine øjne ud ved at forstå platformen, balancere det personlige med det professionelle og dele viden fremfor blot pressemeddelelser. Dette gør dem til to fremragende eksempler på, hvordan man som kommunikationschef kan opnå høj engagement og effektivt bruge LinkedIn til at fremme både sin egen og virksomhedens profil.

Marisol Peron, Genmab

Marisol Peron er et eksempel på, at det godt kan lade sig gøre at dele noget ofte på LinkedIn. Hun har i perioden fra september 2023 til april 2024 delt 26 opslag, hvilket gør hende til den mest aktive kommunikationschef i analysen. Marisol formår at producere indhold, der afspejler hendes professionelle rolle som leder, hvor personlige erfaringer kombineres med et professionelt perspektiv. Hun deler artikler og videoer direkte på LinkedIn, og hendes opslag er engagerende og får højere engagementsrate.

Hvad poster Marisol om?

• Corporate communication: Deling af årsrapporter og virksomhedsresultater.
• Bæredygtighed: Fokus på virksomhedens bæredygtighedsinitiativer.
• Events: Deltagelse i konferencer som SXSW og omtale af priser og anerkendelser.

Javier Lopez Garrido, Nordea Bank

Javier Lopez Garrido er også et fremragende eksempel på en god kommunikationschef på LinkedIn. Med 13 opslag i perioden fra september 2023 til april 2024, viser Javier en god balance mellem reposts og originale opslag. Han formår at tale om sin egen rolle på arbejdspladsen og sin faglige udvikling, hvilket giver hans indlæg en personlig vinkel, der går ud over bare at gentage firmaets budskaber.

Hvad poster Javier om?

• Events: Deltagelse i og omtale af events hos Nordea, såsom samarbejde med Kræftens Bekæmpelse og Røde Kors landsindsamling.
• Personlig udvikling: Deling af erfaringer fra lederkurser og nye arbejdsrutiner.
• Virksomhedsomtale: Artikler og omtaler i medier som Berlingske og Børsen, samt fremhævelse af Nordea som en rummelig arbejdsplads.

Skal kommunikationschefen overhovedet træde frem i lyset på LinkedIn?

CEOen er den mest fremtrædende person i en virksomhed. Det ansigtet udadtil og kurslægger indadtil. Indenfor den skive skal kommunikationschefen operere og levere input og support til den endelige beslutningstager.

Når vi sammenligner med Primetimes analyse af CEOs i C25-virksomheder på LinkedIn, giver det god mening, at CEO er mest aktiv på platformen. De har en mere fremtrædende profil og et bredere ansvar, der spænder over både virksomhedens resultater og samfundsmæssige emner. Selvfølgelig påvirker det kommunikationschefen, som vil stå i CEO-skyggen.

Kommunikationschefer er også meget aktive og engagerede, især med fokus på strategisk kommunikation og bæredygtighed, hvilket afspejler deres organisatoriske rolle. CMOs deler mere varieret indhold, der kombinerer personlige og professionelle perspektiver, hvilket også skaber høj engagement.

Denne sammenligning viser, at selvom alle tre grupper bruger LinkedIn til at fremme virksomhedens budskaber, er det kombinationen af personlig branding og professionel kommunikation, der driver høj engagement og succes på platformen. Kommunikationschefer står ofte i skyggen af virksomhedens CEO, hvilket kan begrænse deres synlighed og engagement. Ved at integrere flere personlige elementer i deres indhold, ligesom topperformere som Jacob Aarup-Andersen og Carsten Egeriis gør, kan kommunikationschefer potentielt øge deres synlighed og engagement.

For eksempel kunne en kommunikationschef som Marisol Peron, som allerede fokuserer på corporate communication og bæredygtighed, opnå endnu højere engagement ved at dele mere om hendes personlige oplevelser og perspektiver. På samme måde kunne Mia Amalie Holstein drage fordel af at balancere sine professionelle opslag med personlige historier og indsigter. Javier Lopez Garrido fra Nordea er et andet eksempel på en kommunikationschef, der balancerer personlige udviklingshistorier med professionelle opdateringer, hvilket øger hans engagement og tilstedeværelse på platformen.

Ved at forstå og tilpasse deres strategi på LinkedIn kan kommunikationschefer træde ud af skyggen af CEOs og styrke deres personlige brand. Dette vil ikke kun forbedre deres egen synlighed, men også styrke virksomhedens overordnede omdømme og tilstedeværelse på platformen.

At gøre hvad Marisol Peron gør, er krævende. Men det er også stærkt. Hun bliver et personligt brand, som hun kan bruge i sin videre karriere. Og måske skal der så ikke længere stå kommunikationschef på visitkortet, men CEO? LinkedIn kan bruges til at skabe et personligt brand og et netværk. Men det vil også kræve en afvejning af den organisation, som den enkelte kommunikationschef er i. CEOen skal helst være ansigtet udadtil, også på LinkedIn. Så den position og historie, som en kommunikationschef gerne vil promovere på LinkedIn, skal afstemmes.

Uanset hvad kan den enkelte kommunikationschefs LinkedIn-profil bruges til at styrke det (employer) brand, som virksomheden har. Så forhåbentlig bliver 2024 året, hvor kommunikationschefer får gjort hyppigere og bedre brug af deres LinkedIn-profil og dermed får lappet sine egne sko.