Hvad kan du lære af C25-virksomhedernes CMOs på LinkedIn? Rapport: C25 CMO LinkedIn Survey 2023

Skomagerens børn har ingen sko. Og hvis de har, er der huller i.

Marketing-folk har det også med at overse sine egne ‘sko’, altså at markedsføre sig selv.

Så hvordan står det til med nogle af landets skarpeste CMOs i landets største virksomheder? Hvor gode er de til at markedsføre sig selv på en platform som LinkedIn?

Det, du skal til at læse, er en analyse af CMOs i Danmarks C25-virksomheder egen markedsføring på LinkedIn. Hvor aktive og produktive er de? Hvad skriver de om?

Først vil der være en mere overordnet gennemgang, hvorefter vi skal zoome ind på tre profiler – den produktive, den aktive og den typiske. Og så runder vi af med learnings og refleksioner over CMOens rolle i virksomheden.

Lige et par nuancer og forbehold

I denne analyse bruger jeg titlen CMO, Chief Marketing Officer. Det henviser til en virksomheds marketingansvarlige, og vil også dække over titler som Vice President, Head of Marketing eller Marketing Director.

Jeg har ikke kunnet finde en CMO i samtlige C25-virksomheder. Derfor har jeg forsøgt at finde den højest placerede marketingansvarlige i organisationen, som har haft en profil på LinkedIn.

Alt data er indsamlet i de første to uger af 2024. Grundet LinkedIns funktionaliteter kan det være, at nogle opslag har fået flere reaktioner efter indsamlingsperioden, og det kan medføre mindre afvigelser.

Hvis du har input til valg af profiler, ideer til analyser eller andet, så skriv gerne til mig. Så kan jeg få skabt et bedre grundlag for næste års version.

Metode og datagrundlag for analyse

De analyserede opslag er udgivet i perioden 1. januar 2023 til 31. december 2023.

Opslagene er indsamlet i perioden fra 28. december 2023 til 8. januar 2024. I alt er der indsamlet 320 opslag.

For hvert opslag og LinkedIn-profil er der registreret:

• Reaktioner, kommentarer, delinger
• Antal opslag
• Type af opslag
• Opslagsteksten
• Engagementsrate
• Antal følgere

Alle opslag er blevet kategoriseret som en af følgende:

1. Single Image
2. Video
3. Text
4. PDF / Carousel
5. Gallery
6. Article
7. Link
8. Job post

For at beregne engagementsraten har jeg anvendt følgende formel:

Engagementsrate = (Likes + kommentarer + delinger / Antal følgere) * 100

LinkedIn oplyser selv, at en engagementsrate over 3% kan betragtes som godt.

Originale opslag bliver i denne sammenhæng betragtet som opslag, der ikke er et genopslag af andre profiler. Genopslag kan udgives med og uden kommentar fra LinkedIn-profilen.

Lad os begynde analysen

Hvem har flest følgere, hvem har færrest, og hvem er mest og mindst aktive? Lad os få svar på nogle af de oplagte spørgsmål først.

Hvis vi kun ser på følgere, så kan vi hurtigt konkludere, at Laurence Paquette fra Vestas stiller sig i front efterfulgt af to kvindelige kolleger fra henholdsvis Pandora og Royal Unibrew:

1. Laurence Paquette, Vestas (8721 følgere)
2. Mary Carmen Gasco-Buisson, Pandora (7838)
3. Michala Svane, Royal Unibrew (6857)

I den anden ende af skalaen finder vi:

1. Erik Qvirin Hansen, Jyske Bank (798)
2. Lotte Carl, Coloplast (698)
3. Anna Krassowska, Zealand Pharma (351)

FIRMA	NAVN	JOBTITEL	ANTAL FØLGERE D. 1.1.2024	ANTAL OPSLAG I 2023
Vestas	Laurence Paquette	Vice president, Global Head of Marketing	8721	44
Pandora	Mary Carmen Gasco-Buisson	Chief Marketing Officer	7838	60
Royal Unibrew	Michala Svane	Director of Marketing, Digitalization & Business Development	6857	34
Ørsted	Troels Bjørn Thorn	Head of Global Branding & Marketing	3177	10
Novo Nordisk	Stavros Ntogiakos	VP/Global Marketing Head	2993	3
GN Store Nord	Mirjam van Oort-Lohuis	CMO	2098	8
Nordea Bank	Ulrika Romantschuk	Head of Group Brand, Communication and Marketing	1734	88
Danske Bank	Magnus Olin	Head of Group Marketing, SVP	1570	6
Chr. Hansen	Karina Vang Hvitved	Global Marketing Director, Food Cultures & Enzymes	1399	0
Ambu	Rikke Skovlund	Director, global marketing & digital communications	1379	6
Tryg	Nichlas Gustafsen	Head of Marketing	1374	11
DSV	Christian W. Krogslund	Senior director, corporate marketing & Communication	1270	8
Demant	Anne-Marie Hasselbalch	Senior Director, Global Marketing, Hearing Aids Wholesale	1183	6
Rockwool	Christoffer Schlechter	Director, Group Marketing & Branding	1129	7
Bavarian Nordic	Aude Chardon	Vice President, Head of Global Marketing	1104	9
Carlsberg	Steve Stringer	VP Global Marketing	1006	0
Novozymes	Louise Lihn	Head of Business Unit, Global Marketing, Consumer Biosolutions	961	0
ISS	Trine Dalsten	Head of Communication & Marketing	915	3
Genmab	Javier Pintado	Vice President, Global Marketing	873	0
NKT A/S	Louise Westh Naldal	Vice President, Group Communications and Public Relations	864	2
A.P. Møller Mærsk	Anne With Damgaard	Head of Global Marketing	816	5
Jyske Bank	Erik Qvirin Hansen	Director of Communications and Marketing	798	6
Coloplast	Lotte Carl	Head of marketing	698	4
Zealand Pharma	Anna Krassowska	Vice President, Investor Relations & Corporate Communications	351	0

Når vi ser på det samlede antal opslag i løbet af 2023, får vi også en klar indikation af, hvem der er mest aktive. Her ændrer top tre sig en smule i forhold til antal følgere:

1. Ulrika Romantschuk, Nordea Bank (88 opslag)
2. Mary Carmen Gasco-Buisson, Pandora (60 opslag)
3. Laurence Paquette, Vestas (44 opslag)

I den anden ende finder vi flere, som ikke har publiceret noget overhovedet i løbet af hele 2023:

• Anna Krassowska, Zealand Pharma
• Javier Pintado, Genmab
• Karina Vang Hvitved, Chr. Hansent
• Louise Lihn, Novozymes
• Steve Stringer, Carlsberg

Kigger vi derimod på unikke opslag, som altså ikke er videredelinger af andre opslag, er der udskiftninger i toppen:

1. Ulrika Romantschuk, Nordea (61 opslag)
2. Laurence Paquette, Vestas (39 opslag)
3. Michala Svane, Royal Unibrew (29 opslag)

For at skabe et sammenligningsgrundlag for den følgende sektion har jeg taget gennemsnittet på flere forskellige parametre for alle de marketingansvarlige i C25-indekset. Det giver følgende resultater:

• Antal følgere = 2130
• Antal opslag som indholdsejer = 8
• Antal opslag total = 13
• Engagement = 4,87%
• Hvor ofte poster de eget indhold? = Hver 7. uge

Og ser vi på aktiviteten for hele året, er det tydeligt, at januar er den mest aktive. Så jævner det sig mere eller mindre ud i løbet af året.

Den aktive, produktive og typiske – profil-deep dive

Nu zoomer vi ind på tre profiler, som skiller sig ud i min analyse:

1. Den aktive → Ulrika Romantschuk, Nykredit
2. Den produktive → Laurence Paquette, Vestas
3. Den typiske → Mirjam van Oort-Lohuis, GN Store Nord

Til hver profil vil jeg stille følgende spørgsmål:

1. Hvilke emner berører de?
2. Hvilken indholdsformater (originale opslag) anvender de mest?
3. Hvorfor har de fået så mange følgere?
4. Hvad er deres gennemsnitlige engagementsrate?
5. Hvor mange opslag er unikke, og hvor mange er reposts?
6. Hvor ofte poster de mest aktive?
7. Hvordan er post-frekvensen i løbet af året?

Den aktive: Ulrika Romantschuk, Nykredit

Nordeas Head of Group Brand, Communication and Marketing, Ulrika Romantschuk, er klart den mest aktive på LinkedIn af alle i denne analyse. I alt har hun delt 88 opslag, så cirka hver 4. dag har hendes netværk set et nyt opslag fra hende.

Mere end 2/3 af hendes opslag er unikke opslag. Det er typisk links til en nyhed på Nordeas hjemmeside eller et billede. Men der er også enkelte videoer og galleri blandt de mange opslag.

Ulrikas gennemsnitlige engagementsrate, 1,90%, ligger lidt under det totale gennemsnittet.

Hvad poster Ulrika om?

Nordea har gang i årshjulet, og Ulrika deler flittigt videre af disse historier på sin egen profil. Hun sætter fokus på Nordeas støtte af start-ups gennem mentor-programmer, bankens arbejde med bæredygtighed, inklusion og diversitet, sikkerhed, resultater og økonomiske rapporter, som Nordea har udarbejdet. Og så har hun enkelte opslag, som hylder hendes medarbejdere, for eksempel når en kollega har skrevet en artikel.

Hvilken indholdsformater (originale opslag) anvender Ulrika mest?

1. Link: 34 opslag
2. Single Image: 17 opslag
3. Galleri: 4 opslag
4. Video: 6 opslag

Gennemsnitlige engagementsrate på originale opslag: 1,90 %

Totale antal opslag: 88

Unikke opslag: 61

Opslagsfrekvens: cirka hver 4. dag

Den produktive: Laurence Paquette, Vestas

Vestas Vice president, Global Head of Marketing, Laurence Paquette, er den mest produktive i denne analyse. Hun når ikke helt Ulrika Romantschuks aktivitet med sin 44 opslag i alt. Til gengæld har Laurence procentmæssigt flere originale opslag end Ulrika. 88,6% af hendes opslag er originale, hvor 69,3% af Ulrikas opslag er originale.

Laurence skiller sig ud ved, at hun i høj grad deler video. Og det er ikke bare firma-videoer, men egen-producerede videoer fra hendes hjemmekontor. I alt er det blevet til 21 videoer i 2023.

Efter video deler Laurence flest artikler, altså artikler udgivet direkte på LinkedIn. Det er både friske artikler, men også genopslag fra hendes arkiv.

Laurences gennemsnitlige engagementsrate, 2,93%, ligger lidt under det totale gennemsnittet.

Hvad poster Laurence om?

Laurence deler i højere grad ud af sig selv end andre CMOs i denne analyse. Hun deler ud af sine personlige historier og erfaringer med blandt andet angst, forældreskab, mental sundhed, fordomme og det at være introvert. Det er altså i høj grad emner, som er meget lidt firma-orienteret, og det er meget få gange, at Vestas overhovedet bliver nævnt i opslagsteksterne.

Hvilken indholdsformater (originale opslag) anvender Laurence Paquette mest?

1. Video = 21
2. Artikel = 15
3. Single Image = 2
4. Link = 1

Gennemsnitlige engagementsrate på originale opslag: 2,39%

Totale antal opslag: 44

Unikke opslag: 39

Opslagsfrekvens: cirka hver 8. dag

Den typiske: Mirjam van Oort-Lohuis, GN Store Nord

Som repræsentant for den gennemsnitlige CMO vil jeg fremhæve GN Store Nords Mirjam van Oort-Lohuis. Hun gør, som fleste CMOs i denne analyse gør.

Hver 6. til 7. uge deler hun et opslag. Af sine i alt 8 opslag i 2023 er 7 af dem genopslag. Det er reports fra kolleger eller virksomheder, hvor Mirjam med de 6 af dem tilføjer en kommentar til opslaget.

Hendes eneste originale opslag er et jobopslag, som præsterer en engagementsrate på 2,62%.

Hvad poster Mirjam om?

Overordnet fungerer Mirjams LinkedIn-profil som en videreformidling af enten kollegers eller GN Store Nords opslag på samme medie. Det er typiske opslag, som berør holdindsatser, jobopslag, events eller Pride. Det bliver dermed også en måde at rose andre på, så kolleger eller virksomheden bliver fremhævet. 

Hvilken indholdsformater (originale opslag) anvender Mirjam van Oort-Lohuis mest?

Job post = 1

Gennemsnitlige engagementsrate på originale opslag: 2,62%

Totale antal opslag: 8

Unikke opslag: 1

Opslagsfrekvens: cirka hver 6. til 7. uge

Hvad kendetegner den gode CMO på LinkedIn?

Som et socialt medie er LinkedIn oplagt til at danne forbindelser, udbrede et budskab og positionere sig selv som ekspert på et område.

Det vil komme til udtryk ved en kombination af kvantitet og kvalitet. Altså svaret på spørgsmålet: Hvor ofte kan CMOen dele et værdifuldt opslag?

Ulrika er et eksempel på, at det godt kan lade sig gøre at dele noget ofte på LinkedIn. Dog er det stadig svært for langt de fleste at lave et LinkedIn-opslag hver måned. 20 ud af 24 CMOer lavede mindre end ét opslag i hele 2023.

For mange bliver LinkedIn-opslaget et repost, hvor der bliver tilføjet en kommentar. Og det er min vurdering, at det i høj grad handler om tid og prioriteringer. Selvom LinkedIn her i begyndelsen af 2024 kan prale af 1 milliard brugere, så bliver platformen ikke prioriteret. Måske bliver platformens potentiale og logik mistforstået.

Generelt fokuserer mange CMO-opslag på resultater eller begivenheder. Der bliver skrevet “vi” for at henvise til den fællesindsats, som ligger til grund. Det taler nok til den typiske opfattelse af LinkedIn: at det udelukkende handler om at vise, hvad man har gjort eller kan.

Her skiller Vestas Laurence Paquette sig ud.

Laurence Paquette formår at producere indhold, der afspejler hendes professionelle rolle som leder. Personlige erfaringer kombineres med et professionelt perspektiv i artikler og videoer, som hun deler direkte på LinkedIn. Hendes videoer låner en Youtube-æstetik, som giver det noget intimitet. Samtidig ser det også ud til at afspejle en person, som har systematiseret sin content-produktion.

For mig kendetegnede Laurence Paquette den gode CMO på LinkedIn i 2023, fordi hun:

1. Forstår platformen
2. Balancerer det personlige med det professionelle
3. Deler viden og ikke bare pressemeddelelser

Hvornår lapper CMOen sine egne sko?

At gøre hvad Laurence Paquette gør, er krævende. Men det er også stærkt. Hun bliver et personligt brand, som hun kan bruge i sin videre karriere. Og måske skal der så ikke længere stå CMO på visitkortet, men CEO?

LinkedIn kan bruges til at skabe et personligt brand og et netværk. Men det vil også kræve en afvejning af den organisation, som den enkelte CMO er i. CEOen skal helst være ansigtet udadtil, også på LinkedIn. Så den position og historie, som en CMO gerne vil promovere på LinkedIn, skal afstemmes.

Uanset hvad kan den enkelte CMOs LinkedIn-profil bruges til at styrke det (employer) brand, som virksomheden her. Så forhåbentlig bliver 2024 året, hvor CMOs får gjort hyppigere og bedre brug af deres LinkedIn-profil og dermed får lappet sine egne sko.